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瑞幸咖啡搅局星巴克 “移动咖啡馆”能打动谁?

2018-06-13 22:59 出处:网络 人气: 评论(0

  瑞幸咖啡搅局星巴克 “移动咖啡馆”能打动谁?

  文|董枳君

  最近,咖啡行业很热闹。

  风头正劲的瑞幸咖啡公开叫板星巴克。5月15日下午,瑞幸咖啡发布了《致星巴克的一封公开信》。信中,瑞幸咖啡“痛诉”星巴克涉嫌垄断咖啡连锁市场,导致不公平竞争,要求物业与供应商排他性合作,供应商“二选一”站队,并表示已接到部分合作商停止供货的通知。对此,《商学院》记者向星巴克方面求证,对方表示,“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。”

  此事也引发外界对瑞幸咖啡借星巴克进行炒作的猜想。尽管业内对此事看法不一,但对咖啡行业而言,能打动、吸引、留住以新中产为主的目标用户,才是“正途”。

  瑞幸咖啡成为搅局者?

  一位不愿具名的营销界专家对《商学院》指出,从公开信的发布,到媒体报道,此次瑞幸咖啡借势星巴克的营销策划应已筹备有些时日。

  其实,在这封公开信之前,瑞幸咖啡与星巴克的“纠缠”已有些时日。5月8日,瑞幸咖啡正式发布品牌并宣布开业,被指对标星巴克。5月8日,有媒体报道称:从2017年年底,瑞幸开始向“友商”星巴克挖角。目前,瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工。而相同岗位,瑞幸咖啡给出的工资是星巴克的三倍。5月10日,传闻称,星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后,将与美团点评达成战略合作,在中国推出外卖服务。5月10日传闻称,星巴克要求供应商二选一,不能给瑞幸咖啡供货。5月15日,瑞幸咖啡发表致星巴克公开信:希望公平竞争!

  在渠道布局方面,瑞幸咖啡正在以每月100家门店的速度高速扩张,其中一半选址在高端写字楼。截至记者发稿时,瑞幸共在全国16个城市开设525家门店。《商学院》记者翻阅星巴克2018财年1财报显示,星巴克新进入中国七座城市,开出188家店,目前在中国138座城市拥有了3100家门店。

  据不愿透露姓名的咖啡行业从业者指出,公开信中提到的“二选一”问题,涉及到机器设备、咖啡豆等供应链的搭建。如果说供应链上与星巴克撞车,那么瑞幸自己到底有没有健全的供应链体系很值得怀疑。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则告诉记者,现在瑞幸咖啡主要是通过补贴的方式加强性价比,和就近原则赚取咖啡入门级的消费人群,现在打出“对标星巴克”的口号,在公开信声明与星巴克采用同样的供应商,有借势营销之嫌。

  中国咖啡市场待掘金?

  在口水仗背后,与中国咖啡市场的巨大机会不无关系。“目前的中国咖啡市场已经从导入期进入了成长期甚至爆发期,未来会有更多的外来资本进入到这个行业,国产咖啡品牌将会受到比较大的冲击,也将会引发进一步的并购潮或者整合潮。”朱丹蓬认为。

  伦敦国际咖啡组织统计数据表明,中国的咖啡市场正以每年15%的增速爆发。说“爆发”是因为,全球市场的平均增速是2%。

  尽管市场空间巨大,但对新晋者而言,挑战也可谓艰巨。据欧睿国际数据统计,2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中,星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。新晋竞争者何以突围?

  “价格”是瑞幸咖啡的切入点。其创始人钱治亚称,瑞幸对2000个消费者做了调查,得出的结论是:阻挡中国人消费咖啡的最大原因是“价格太贵”以及“购买不便”。咖啡在上世纪90年代进入中国,主要消费人群集中在受外来文化影响较大的沿海各省,当地的经济、进口咖啡豆再加上“舶来品”的概念,让咖啡的价格一直高于其他饮料。

  据公开数据显示,以星巴克为例,2016年,美国人均年收入是59039美元,而美国一杯星巴克美式的价格是 2.73 美元,喝一年咖啡会用上 996.45美元,约占总收入的1.7%;在中国,以北京为例,2016 年北京人均年收入为119928元, 一杯星巴克美式的价格是24元。如果在北京每天都喝星巴克的话,每年需要8760元,约为收入的7.3%。

  在瑞幸咖啡的APP上,记者看到,一杯美式是21元,其他咖啡也均在21元~27元价格区间,在产品售价上,瑞幸咖啡要明显低于星巴克,后者一杯咖啡的售价平均在30元左右。为吸引周边消费者到店,瑞幸咖啡经常推出免费咖啡和打折的活动,折扣力度可达1.8折或5.8折。此外,如果用户将瑞幸咖啡分享给好友或朋友圈,朋友和用户自己都可以免费领取一杯咖啡。

  目前,瑞幸咖啡在全国16个城市开设了525家门店,而距离它成立,不过才半年的时间。激进的扩张背后,配送是否真能跟得上?店面的运营成本以及市场的教育成本会否拖累收入?重要的是,瑞幸咖啡是否能吸引星巴克的粉丝和那些星巴克没有触及到的消费者?这些都是瑞幸咖啡要面对的问题。

  消费者为何买单?

  “新零售咖啡”是瑞幸给自己的定位。所以我们可以看到其提供的服务是“咖啡产品+便捷”,其产品说是咖啡,不如说是一种互联网的商业模式。

  而星巴克与瑞幸咖啡又有不同。星巴克一直以来的经营理念都是“第三空间”,它的产品实际上是咖啡与咖啡文化、第三空间文化的融合。它的消费场景是“咖啡+办公+休闲+学习”等等。

  那么,到底外卖和第三空间,哪一个更符合当下国内那些消费咖啡的新中产消费者呢?

  介于家与办公室之间的“第三空间”是星巴克 CEO 舒尔茨提出的概念,尽管竞争压力颇大,但是星巴克依然在坚守这一路线。过去的一段时间,星巴克开出了非常多家甄选店。这些门店除了配有售价更高的手冲与虹吸咖啡外,在装修、装饰上也在升级。

  “咖啡市场之于中国来说,是一个非常独特的市场。”一位咖啡行业从业者对《商学院》记者表示,我们很难利用任何一个国家的发展阶段、客群画像来照本宣科。但是无论资本如何介入,如何营销,本质上卖奶茶与卖咖啡就是一门最传统的零售生意。

  外卖咖啡,由于是咖啡店空间外的消费,所以可以看到这个场景内的消费者对于咖啡产品本身有着“强需求”,可以看出喝咖啡已经是他的一种生活习惯。而星巴克的消费场景,则是融合了咖啡产品与文化属性,之后的办公、休闲等等消费需求,某种程度来说要涵盖更大范围的消费者。

  “我要纠正一个误区,我们不是咖啡外卖品牌,纯外卖不等于新零售。” 钱治亚对《商学院》记者强调,目前瑞幸咖啡拥有不同场景的线下门店,这也是为什么瑞幸咖啡采取的是自提+外送,线上+线下的战略。

  但是中国消费者们,真的那么需要咖啡吗?

  目前,中国大陆人均年消费咖啡5~6杯,一线城市则为20杯。和人均年消费400杯的美国以及200杯的韩国相比,中国咖啡市场基础依然薄弱。但是这也从侧面说明了,中国的消费者没有养成日常喝咖啡的习惯。

  “中国是茶饮文化大国,单就饮品方面的需求,茶仍然要高于咖啡,为了喝咖啡而去喝咖啡的,多数还是集中在中产阶层。对咖啡认知比较清晰的消费者。”零售行业专家、商性学院院长庄帅指出,当然,瑞幸咖啡的商业模式是符合这个时代的,也必将引领一部分咖啡消费者的消费观念,至于未来如何,目前无法定义。

  或许是咖啡的高价,造成了咖啡店更多的是以门店的形式在运营。通过茶点甚至餐点的形式,能够让业主通过聚拢多种产品回血。在《 2017 中国咖啡行业报告》显示,流量高的都是那些能够提供第三空间的咖啡店。而新式茶饮,也或多或少地开始提供第三空间。

  瑞幸咖啡的团队想通过这种“移动咖啡馆”,即“人在哪里,咖啡就在哪里”提高咖啡普及的效率。

  “瑞幸咖啡仍加紧在中国开店的速度,这种迅速扩张市场的方式是否能够持续,仍待观察。瑞幸真正面临的挑战可能不仅仅是星巴克,还是整个咖啡市场和消费者的习惯。”庄帅强调,理论上来说,中国的咖啡市场很耀眼,但依赖于地域、文化、饮食习惯等因素制约,道路充满挑战。作为创业的新零售咖啡还没有全面跨出北上广深这块高频消费扎堆的市场,未来能蹚到哪一步,一切需要时间说话。

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